El Rol de las Promociones en un Centro Comercial

“Actualmente, la fuerte competencia entre plazas comerciales implica que tengan que aumentar y hacer relevante el nivel de experiencias que ofrecen a sus visitantes”. Con esta frase nos recibió Ángela Sánchez, estratega de marketing independiente, cuando nos acercamos para preguntarle por los aspectos básicos a considerar cuando un centro comercial lanza alguna promoción.

Sánchez explica que las promociones son una herramienta prácticamente obligatoria cuando un gerente o director de ventas de un centro comercial se enfrenta a su plan anual de marketing: “Es indispensable que se generen para recompensar a los visitantes, pues se trata de una estrategia sumamente aceptada por el público, además de que contribuyen a su fidelización”.

Objetivo de las Promociones

Nuestra experta menciona que el primer paso es decidir si se trata de una promoción que contará o no con la participación física del visitante. “Es decir, ¿queremos que se trate únicamente de una rifa que se va a comunicar a través de los medios impresos o digitales y que los clientes, en el mejor de los casos, solamente se van a anotar en una lista sin hacer nada más que esperar el resultado de los boletos ganadores? La realidad es que el lanzamiento de una promoción es, sin duda alguna, una gran oportunidad para tratar de conseguir otros objetivos de mayor impacto para el centro comercial”.

Entre ellos, Sánchez menciona los siguientes:

• Atraer más visitantes al centro comercial.
• Conseguir que la promoción se convierta en un evento por sí mismo.
• Generar expectación entre los participantes y/o visitantes (transmitir el concepto de que en el centro comercial siempre está sucediendo algo).
• Fomentar valores/sentimientos adicionales como la curiosidad y, por supuesto, el entretenimiento.
• Obtener una base de datos segmentada y/o cualificada.

Obsequios de Valor

Es probable que esta fase de la planeación sea una de las más complicadas, ya que se puede optar entre regalar pocos premios, pero muy atractivos o muchos incentivos, pero con poca o nula atracción. “Lo cierto es que, mientras más regalos se entreguen, mucho mejor va a ser el impacto. La idea es tratar de premiar al mayor número de visitantes posibles. Sin embargo, además de buscar la cantidad, considero que se debería dedicar una parte del presupuesto para aportar otros obsequios de mayor valor. La realidad es que no tienen que ser muchos, pero insisto en que siempre deben existir para generar y mantener ese sentimiento de expectación entre los participantes”.

Además, nuestra experta señala que es vital contar con un sistema o mecánica que permita tener un control preciso y exacto de los incentivos: “Existen ciertas dinámicas que están pensadas para que los centros comerciales distribuyan sus obsequios o incentivos a lo largo del día. Cuando sea el caso, no pueden sobrar premios en las horas de baja afluencia, ni los organizadores pueden quedarse sin ellos en los momentos en que el máximo número de visitantes está presente. Es de vital importancia pensar en esos mecanismos de control para implementar con el objetivo de eliminar esas roturas de stock durante la promoción y/o que, cuando se termine, sobren regalos al por mayor”.

El participante y/o visitante debe estar en el centro de la estrategia de marketing de un centro comercial. Es fundamental crear servicios de valor para ofrecerles una experiencia de compra que los aleje de las tiendas online y, sobre todo, de la competencia.

Periodicidad de las Promociones

¿Cada cuánto tiempo es recomendable hacer promociones? A pregunta expresa, Sánchez explicó que se pueden llevar a cabo de manera mensual o bien, realizar tres o cuatro de calidad al año. “Nuestra experiencia nos dice que ambas estrategias pueden resultar correctas, pues realmente conllevan puntos positivos. Por ejemplo, si aumentamos la frecuencia, los visitantes percibirán que todos los meses hay un premio y eso es un aliciente por sí mismo. En cambio, si la reducimos, permitirá destinar un mayor presupuesto a cada táctica, lo que significa un incentivo de mayor calidad y, por supuesto, un lanzamiento y ejecución mucho más vistosos”.

Medición de Resultados

Para poder aprovechar al máximo cualquier acción promocional y determinar de manera eficiente si realmente tuvo el impacto que se buscaba desde el inicio, se requiere capturar los datos de los participantes y/o visitantes a los centros comerciales, los cuales, bien segmentados, se pueden utilizar para elaborar un reporte conciso que permita sacar las conclusiones pertinentes, no solamente de la promoción que recién se ha llevado a cabo, sino de cara a las siguientes acciones que se tienen contempladas ejecutar.