Del Shopping al Shoppertainment: Marketing Experiencial en Centros Comerciales
Las plazas comerciales se han erigido como pilares de la vida social y comercial en ciudades de todo el mundo. Sin embargo, la última década ha estado repleta de cambios demográficos, socioeconómicos, culturales y tecnológicos que se observan en las nuevas tendencias y estilos de vida digitalizados. Con un par de clics, los usuarios pueden acceder a una gran cantidad y variedad de productos a nivel global, con proveedores y precios competitivos. Todo ello desde la comodidad del hogar. Para 2020, se espera que casi el 15 por ciento de las ventas retail en todo el mundo, se realicen online.
¿Qué puede hacer una plaza comercial ante estas nuevas tendencias y canales de distribución? El futuro (y presente) del retail está en el marketing experiencial, que va dirigido al customer experience (experiencia del cliente). El consumidor de hoy desea ir de compras a lugares con espacios al aire libre y actividades divertidas que puedan compartir con amigos, encontrar opciones gastronómicas variadas y tanto productos como servicios únicos que no encuentre en línea.
Los centros comerciales deben aprovechar estas nuevas necesidades y empezar a ofrecer una experiencia de marca única, incluyendo experiencias sensoriales y emocionales a través de herramientas que mezclan las tecnologías digitales con una atención personalizada.
La Era del “Shoppertainment”
El shoppertainment (shopping + entertainment) es una tendencia que implica que las tiendas y centros comerciales vayan más allá de sus canales de ventas tradicionales, e involucren al cliente como elemento central de sus esfuerzos de marketing a través de actividades interactivas y divertidas que influyan en su decisión de compra. Además, deben premiarlos por ello, ya sea con regalos o con momentos que no olvidarán.
Los centros comerciales están transformándose en centros de entretenimiento, incluyendo elementos como conciertos, eventos culturales o espacios temáticos. Gracias a las herramientas digitales como aplicaciones móviles y realidad virtual o aumentada, es más sencillo que nunca el poder conectar de forma personalizada con los clientes y conocer sus hábitos u opiniones. La clave del éxito es crear experiencias de valor más allá de los productos, mediante una verdadera relación emocional entre el cliente y la marca.
Galerías Vallarta es un claro ejemplo de centro para shoppertainment. En esta plaza comercial, son frecuentes los eventos dirigidos a distintos segmentos, como por ejemplo el Go>Fashion (una pasarela de moda con las colecciones de primavera), el Festival Infantil o varias exposiciones artísticas. También incluyen esfuerzos que involucran la interactividad del cliente, como una aplicación y un programa de lealtad en el que los consumidores pueden acumular puntos para poder canjearlos por premios en distintos negocios del centro comercial, conseguir pases para conciertos y obras, etc. Además, han dado un paso hacia delante al declararse como pet-friendly, por lo que la plaza deja de ser un mero centro de compras para convertirse en todo un espacio público donde las personas pueden ir a pasar el día, comer en familia y pasear a sus mascotas.
Los centros comerciales están transformándose en centros de entretenimiento, incluyendo elementos como conciertos, eventos culturales o espacios temáticos. . En imagen: Galerías Vallarta, Go>Fashion Week.
La Isla Puerto Vallarta también es un buen exponente de estas tendencias. Con una estética de parque temático, que incluye motivos piratas y marítimos (ad hoc con su nombre), pasear por este centro comercial es toda una experiencia. Los espacios al aire libre, esculturas, fuentes, canales, un anfiteatro donde se realizan espectáculos culturales, restaurantes y tiendas; invitan a disfrutar de una excelente tarde en familia o en pareja. Además, incluye un hotel, convirtiéndolo en todo un resort.
En este proceso, la interacción entre el centro comercial y el cliente, así como entre el cliente y su círculo, son indispensables. A través de las redes sociales, se pueden llevar a cabo eventos transmitidos en streaming, realizar activaciones, organizar concursos y sorteos que involucren hashtags y fotos en Twitter, Instagram o Facebook a cambio de algún premio que incrementará el aprecio hacia el centro comercial. De acuerdo con un estudio de Event Marketer, tras un evento en vivo o activación de marca, el 98 por ciento de los consumidores se sienten más inclinados a comprar, el 74 por ciento tiene una mejor opinión sobre una marca y el 70 por ciento se convierte en cliente regular.
La estrategia de marketing de un centro comercial debe ir más allá del espacio físico de la plaza y los canales de venta tradicionales. El objetivo es llegar a ser parte de la vida diaria de los clientes a través del ofrecimiento de experiencias significativas y/o de valor, combinando las estrategias de shoppertainment con las novedosas herramientas tecnológicas y digitales. De esta manera, se logrará una relación más profunda y duradera con los clientes que demostrarán su amor hacia la marca dentro y fuera de la plaza comercial.
Presentaciones, como la del Equipo Nacional de Gimnasia de Dinamarca en La Isla, ofrecen una experiencia de marca única, emocional y sensorial al cliente.